这是一篇有关上市较晚药食品情况的专访
李老师：曾在西安杨森、万辉药业集团、巨能集团等制药公司任职，担任过策划经理、销售总监、市场总监、首席执行官、集团公司副总裁等职位。具有20年跨国公司、国有企业、科技集团、民营企业医药市场销售的经验。成功策划组织及策划新产品上市，涉及领域：心脑血管药、补钙类、内分泌药、妇科、眼科、儿科、抗生素、抗肿瘤药等。
问题：有家企业的主打产品之一是维生素C泡腾片，由于其上市比较晚，维生素C泡腾片市场已经被多家企业所瓜分，尤其是拜耳的“力度伸”更是一家独大。作为市场的“迟到者”，这家企业还有没有机会呢？
分析：这家企业遇到的问题比较有代表性。目前中国本土企业的创新能力还有待提高，所以企业的产品大多还不能满足临床上未被满足的需求，很难开辟新的市场。这样一来，能否在貌似已经饱和的原有市场上分一杯羹，甚至通过挖掘潜力来将原来的市场大大拓展，就成了很多企业生存必备的能力。
以这家企业面临的情况为例，维生素C是临床使用最为广泛的药品之一，但是，普通剂型的维生素C的抗氧化性能极差，同时剂量规格小，对于心脏疾病、肝病、口腔溃疡、过敏症等有特殊剂量的要求，普通维生素C远远不能满足临床的需要。而维生素C泡腾片的出现恰好弥补了原有剂型的不足，维生素C泡腾片的技术能有效抗氧化，泡腾体系使维生素C溶于水中，易于口腔黏膜的直接吸收，药物起效快，１克的大剂量能够满足心脏病、肝病、口腔溃疡、过敏等疾病的临床大剂量要求，能够避免部分非泡腾维生素C剂型长期静脉给药的不便性，口感的耐受性也更适宜OTC市场。
众多不同类型企业在宣传自己补充维生素C产品的同时，也自然而然地形成了一种合力，共同推广补充维生素C的理念，联手拓展市场。这些企业不仅包括制药企业和保健品企业，甚至还有一大批“维C”果汁饮料企业。
但多数人公认的补充维生素C的最佳方法还是维生素C泡腾片。因此，维生素C泡腾片市场潜力巨大，以现有维生素C非泡腾片的规格计量换算，至少有百亿元的现实市场规模。如果再考虑到维生素C的原料生产市场份额（玉米发酵而生产维生素C），其市场潜力更是难以估量。这还不包括ＯＥＭ出口和保健品市场上维生素C衍生物（如Ｌ-苏糖酸钙等产品）的市场潜力。由此可见，一个原来看上去饱和的市场，反而可能是一个等待开掘的“金矿”。
再进一步分析，现有市场上还是有一些空白点的，这就为那些市场“迟到者”的进入提供了机遇。国外维生素C泡腾片市场非常成熟，泡腾剂型因为携带方便、吸收快、口感适应性好，成为OTC口服产品的佼佼者。但在国内市场上，维生素C泡腾片（除拜耳公司的力度伸以外）还处于市场导入期。虽然有的产品在终端市场上的投入也不小，例如搞大型上市促销活动、举办上市新闻发布会、大规模的区域商业广告投入，但是推广销售似乎都不尽如人意，都没有像其他OTC产品一样，在市场上有精彩的商业表现。
同时，对维生素C泡腾片市场而言，长期一家独大，市场格局多年稳定的状况，虽然意味着新进入者难以突破，但同时，消费者会有更强的尝试新产品的欲望。这么分析下来不难发现，维生素C泡腾片有巨大的市场机会。
建议：对于一个市场“迟到者”来说，找到市场的空白点并据此确定自己的市场定位是关键的第一步。以上述企业的某咽喉药为例，它在进入市场时，该市场已经有几个绝对的强势产品垄断了该市场。但通过分析企业发现，现有的产品都是定位在治疗慢性咽炎上，缺乏对市场进一步的细分。于是该企业就将自己的产品定位在了针对长期吸烟导致的咽喉不适人群上，巧妙的利用原来市场的空白点，清晰的差异化凸显了自己的产品，收到了很好的效果。目前市场上维生素C泡腾片基本上都是做预防感冒的宣传，企业应该进一步细分市场并找到自己差异化的定位。
在明确产品定位后，接下来就是渠道建设了。作为一个OTC产品，药店无疑是最重要的渠道，同时商超也不容忽视。但最关键的问题是，这些渠道中一定也充斥着竞争的产品，如何让经销商更重视自己的产品呢？企业应该提供更有吸引力的利润分配政策，以及与这些商业公司充分沟通形成共同的价值观，用高档次上升产品的前景和专业素质的营销服务，与商业公司共同提升品牌形象。
当定位与渠道建设完成后，就是万事俱备，只欠东风了。这个东风就是将商品信息送达目标消费者。经典OTC市场操作模式，广告投入越来越大，但效果却越来越不尽人意，而哗众取宠的“蒙派”营销，也越来越令人反感。在将商品信息送达目标消费者时有个最主要的问题，就是企业送达的往往是产品信息，而不是商品信息。有什么区别呢？例如维生素C泡腾片，质量有多么好，含量有多么高，工艺有多么先进，这些都属于产品信息，是医生和专业人员比较感兴趣的。而产品能给消费者带来什么样的利益，消费者为什么需要长期使用维生素C泡腾片，服用大剂量维生素C除了预防感冒，还有什么好处，这些是属于商品信息，是普通消费者最关心的，对操作OTC产品来说也是最重要的。企业不要只从自己的角度考虑，要善于从消费者的利益去考虑。尤其对于市场“迟到者”来说，切合消费者利益，发掘出差异化的独特产品诉求，有时哪怕只是一个微小的差异，例如泡腾片口味的一点点改进，也可能取得非常好的市场效果。
来源：中国医药报
